Vorlage an den Landrat

6. Marketingkonzept von "Baselland Tourismus"

6.1 Grundsätzliches


Das von Dr. Arnold Kappler, Unternehmungsberatung Luzern, in Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern erarbeitete neue Marketingkonzept von "Baselland Tourismus" setzt die Leitlinien für das Destinationsmarketing. Es stützt sich auf Motivforschungen sowie auf Gäste- und Unternehmensbefragungen, welche vom Dichter Institut SA in Zürich durchgeführt wurden. Ebenso konnten marktrelevante Erkenntnisse aus der Wertschöpfungsstudie eingebaut werden.




6.2 Marketingkonzept und übergeordnete Ziele für den Tourismus Basel-Landschaft


Der Kanton Basel-Landschaft strebt eine nachhaltige Entwicklung des Tourismus in seinem Kantonsgebiet an, bei dem das soziale Wohlbefinden der einheimischen Bevölkerung und die Schonung der natürlichen Ressourcen im Vordergrund stehen. Insgesamt hat das Baselbiet einen nur geringen Bekanntheitsgrad als Tourismusregion. Es gilt eher als Durchreiseregion mit hoher Verkehrsbelastung auf den Durchfahrtsachsen und wird in der Wahrnehmung von aussen zu wenig von der Agglomeration Basel getrennt. Mit einem einprägsamen Auftritt gilt es deshalb, die Bekanntheit des Baselbietes zu fördern und ihm eine touristische Identität zu verleihen. Dazu gehören in einem ersten Schritt der Aufbau und die Profilierung einer touristischen Marke "Basel-Landschaft". Eine solche Marke hilft, eine Differenzierung von den Wettbewerbern, eine Positionierung im Markt und ein Vertrauen in die Qualität der Angebote zu erreichen und nicht zuletzt, das Tourismusbewusstsein bei den Leistungsträgern und bei der Bevölkerung des Kantons zu fördern. Eine solche Marke hilft auch, aus einer Position der Klarheit und Transparenz die angestrebte Zusammenarbeit mit den Nachbarkantonen und Nachbarregionen zwecks Vermarktung des Tourismus der Region Nordwestschweiz anzugehen.


Das Marketingkonzept ist in erster Linie eine Entscheidungsgrundlage für die operationelle Tätigkeit. Es enthält eine Stärken-Schwächen-Analyse und analysiert die Erfolgsfaktoren und Schlüsselprobleme des Basellandschaftlichen Tourismus.


Es zeigt im Bereich der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit auf, wie sich der Kanton Basel-Landschaft touristisch von der Konkurrenz abgrenzen und noch besser auf den Märkten positionieren kann. Aufgrund der grossen Konkurrenz ähnlicher Anbieter ist die Entwicklung einer Differenzierungsstrategie von grosser Bedeutung. Mit dem Aufbau einer touristischen Marke soll ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie die Marktkommunikation verstetigt und nachhaltig werden (Übersicht 11).


Übersicht 11


Grafik: Marketing-Konzept Baselland im Überblick


Quelle: Kappler Unternehmensberatung


"Baselland Tourismus" und die Vertreterinnen und Vertreter der touristischen Leistungsträger haben Vorschläge für Marketingmassnahmen erarbeitet, welche in kleinen Schritten in die Praxis umgesetzt werden sollen. Im Interesse eines gemeinsamen Marktauftritts sollen jährlich Marketingpläne aufgestellt und mit vereinten Kräften umgesetzt werden. Zudem ist der Aufbau eines modernen Distributionssystems vorgesehen, welches über die Angebote des Basellandschaftlichen Tourismus informiert und diese "online" buchbar macht. Für den Aufbau dieser Marketingaktivitäten soll beim zuständigen Staatssekretariat für Wirtschaft seco im Jahre 2003 ein Gesuch um eine substantielle Finanzhilfe im Rahmen des Bundesgesetzes über die Förderung von Innovation und Zusammenarbeit im Tourismus (InnoTour) gestellt werden.




6.3 Aufbau einer starken touristischen Marke "Basel-Landschaft"


An zwei "Workshops" im Sommer 2002 wurden mit den Baselbieter Leistungsträgern die landschaftliche Schönheit, die kulturelle Vielfalt auf kleinem Raum, die zentrale Lage und die gute Erschliessung, aber auch die Nebelfreiheit im Herbst und Winter, als Stärken des Angebotes herausgearbeitet. Sie könnten aufgrund der neuesten Trends im Tourismus wie Trend zu Kurzferien, hohe Präferenz für Natur und aktive Erholung in der Nähe, zu eigentlichen touristischen Trümpfen werden.


Mit gezielten Kommunikationsanstrengungen und entsprechender Öffentlichkeitsarbeit soll die Einmaligkeit und die Besonderheit des Kantons Basel-Landschaft bekannt gemacht werden. Das typische "Baselbieter Augenzwinkern" das "Unbekannte" oder das "Überraschende" kann als Inhalte der Kommunikationen verwendet werden, um den potentiellen Besuchern das vielfältige touristische Angebot schmackhaft zu machen (Übersicht 12).


Übersicht 12


Grafik: Inhalte und Elemente der touristischen Marke Baselland


Quelle: Kappler Unternehmensberatung




6.4 Marketingschwerpunkte


Die vorhandenen finanziellen Mittel reichen nicht aus für grosse Imagekampagnen. Im Vordergrund steht deshalb ein möglichst gezielter Einsatz der Kommunikations- und Marketing-Instrumente, verbunden mit einer intensiven Öffentlichkeitsarbeit. Zu diesem Zweck soll das Baselbiet über auflagenstarke Imprimate bekannt gemacht werden. Weiter geht es darum, zusammen mit den Leistungsträgern attraktive und buchbare Angebote zu vernünftigen Preisen zu entwickeln. Es soll ein Stammkundenmarketing und ein Informationsnetzwerk für die Gäste aufgebaut werden. "Baselland Tourismus" will für diese Aufgaben auch eine Internet-Plattform mit Buchungsmaschine einführen.


Im Rahmen des Marketingkonzeptes ist auch die Frage der Aufgabenteilung zwischen der Dachorganisation "Baselland Tourismus" und den lokalen Verkehrsvereinen sowie allfällige Partnerschaften mit Dritten diskutiert worden. Grundsätzlich soll die Dachorganisation den Aufbau der Marke und das Marketing betreiben. Die Aufgabe der von den Gemeinden unterstützten Verkehrsvereine liegt hingegen in der Information und Betreuung der Gäste, dem Unterhalt der touristischen Infrastrukturen und der Pflege von Anlässen und Brauchtum sowie der Organisation von Veranstaltungen. Die drei Verkehrsbüros in Laufen, Liestal und Langenbruck sollen zu regionalen Informationszentren ausgebaut werden. Diese Aufgabe wird mit allen Beteiligten noch im einzelnen diskutiert und ausgehandelt.


Für die Gewinnung neuer Gäste wird "Baselland Tourismus" Partnerschaften vorwiegend auf Projektbasis eingehen, sofern sich solche wirtschaftlich lohnen. Im Vordergrund steht die Zusammenarbeit mit "Schweiz Tourismus" und den Nachbarkantonen bzw. Nachbarregionen.




6.5 Budget und Finanzplan von "Baselland Tourismus"


Die Dachorganisation "Baselland Tourismus" hat aufgrund des Marketingkonzeptes ein Budget für das Jahr 2003 und den Finanzplan für die Jahre 2004 und 2005 vorgelegt. Dabei geht der Verein von zunehmenden Eigenleistungen aus.. Die Eigenleistungen bestehen aus Mitgliederbeiträgen, privaten Projektbeteiligungen und Einnahmen von "Baselland Tourismus" aus marktnahen Tätigkeiten. Der Kantonsbeitrag für das Jahr 2003 wird mit 300'000 Franken veranschlagt. Der Kantonsbeitrag von 300'000 Franken ist im Budget 2003 der Volkswirtschafts- und Sanitätsdirektion unter Konto 2200.365.00 eingestellt. Zusätzlich werden projektbezogene Bundesmittel angestrebt. Für das Betriebsjahr 2003 hat der Regierungsrat zudem einen projektorientierten Beitrag von 370'000 Franken an die Kommunikations- und Marketingkosten aus dem Kantonalen Wirtschaftsförderungsfonds gesprochen. Ab 2004 ist vorgesehen, den Kantonsbeitrag vollumfänglich ins Budget der Volkswirtschafts- und Sanitätsdirektion einzustellen. (Übersicht 13).


Übersicht 13


Grafik: Vorstellungen zu Budget und Finanzplan von Baselland Tourismus


Quelle: "Baselland Tourismus"


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